H1.cz je nyní součástí GroupM Nexus. Posouváme služby ještě na vyšší úroveň díky mezinárodnímu zázemí GroupM Nexus a propojení s dalšími digitálními experty. Více zde

Předtím, než se pustíme do konkrétních příkladů, jak textovat jednotlivé položky na webu či aplikacích, promluvme si o tonalitě. Bez ní vám to totiž půjde jako v létě na saních. Přesvědčte se, proč je tonalita vaším velkým microcopy pomocníkem.
Tento článek je součástí velkého seriálu o microcopy. Ujasníte si v něm: 

Co je microcopy a jakou má moc. Čtěte Úvod do microcopy

Jakým stylem budete textovat. Tento článek právě čtete.  

Co budete textovat. Článek je v přípravě. 

Jak textovat tlačítka. Článek je v přípravě. 

Jak textovat formuláře. Článek je v přípravě. 

Jak na chybové hlášky. Článek je v přípravě. 

Jak na transakční e-maily. Článek je v přípravě. 

Jak na kontaktní informace. Článek je v přípravě. 

Jak na pop up okna a notifikace. Článek je v přípravě. 

 

Co je tonalita: Nepleťte si tón a hlas 

Mnoho marketéru mluví o tonalitě a používá při tom anglické spojení Tone of Voice. Jelikož jedno (tone) i druhé slovo (voice) odkazují na dva termíny, raději používám spojení Tone and Voice (a dělají to tak i například knížky Content Design, Writing is Designing). 

 

Co je hlas a tón 

Zkusme to bez omáček a jasně: 

#Hlas reflektuje to, jaká značka je.

#Tón, je způsob, jakým značka mluví v různých kontextech. 

 

Ve zmiňované knížce Content Design autorka vysvětluje terminologii pomocí trefného přirovnání. V červenci je u nás teplé klima – to je hlas. Konkrétně 13. července bude slunečno a 32 ℃ – to je tón. 

 

Proč mít jasnou tonalitu u microcopy 

Microcopy má uživatele doprovázet a být nápomocné. Pokud nepíšete jazykem značky, a zároveň tak, aby vám uživatelé rozuměli, dochází k jejich zmatení. Navíc s vypracovanou tonalitou, bude mít každý jeden textař po ruce manuál, díky kterému se mu píše lépe a do textů se nebude propisovat jeho personalita, ale tón a hlas vaší značky. 

 

Tonalita v microcopy: 

#Posiluje značku. 

#Mluví jazykem uživatele. 

#Je jasná a přehledná. 

#Je jednotná. 

 

Jak stanovit tonalitu

Možností, jak na to je opravdu mnoho. Autorka knížky Microcopy, The Complete Guide popisuje 4 stadia tvorby tonality: 

 

Zaměřte se na značku 

V této fázi se soustředíte na značku ze všech úhlů. Připomenete si její hodnoty, mise, cíle a popíšete osobnost značky. Vycházejte z materiálů, které máte po ruce – prezentace pro zákazníky, brand manuál, výzkumy. 

 

Zaměřte se na uživatele 

Netahejte si je z paty, použijte výzkumy. Možná už nějaké máte, na jiných budete muset zapracovat. Zkuste rozhovory s uživateli, uživatelské testování, nebo i kontextové šetření. Mnoho se o svých zákaznících dozvíte i z volání na call centra, z poboček, případně z různých online komunit. 

 

Zjišťujte nejenom demografické údaje, ale i jejich potřeby, problémy, sny a obavy. Zkuste si také sepsat preference svých uživatelů. A v konečném důsledku definujte vztah mezi značkou a zákazníkem. Jiný vztah má lékárna k dodavateli léků než teenager ke své milované značce bot. 

 

Doplňte zjištění 

Vše, co jste zjistili v kroku 1 a 2 si zapište. A pak si o značce promluvte s marketingovým týmem, o uživatelích s obchodníky. 

 

Vytvořte manuál tonality 

I tady máte mnoho možností, jak na to. Známý příklad propracované tonality má značka Mailchimp. Mně osobně však oslovil design systém od Shopify, kde se jedna jeho část věnuje i obsahu a tonalitě. 

 

Základem si je určit, jaký bude hlavní hlas značky. Například NN Group pracuje se 4 dimenzemi hlasu: 

 

 

Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, číslo

Popis byl vytvořen automaticky

Zdroj: NN Group 

 

Shopify na to šel takhle:

 

Zdroj: Shopify’s Design system Polaris  

 

 

Pak postupujte blíže k tónům. Shopify v této části pracuje s konkrétními příklady: 

 

 

Obsah obrázku text, Písmo, snímek obrazovky

Popis byl vytvořen automaticky

Zdroj: Shopify’s Design system Polaris  

 

 

Jazykovou část – jakým jazykem psát tlačítka, hlášky apod. má Shopify blíže rozpracovaný v celé contentové stati jejich design systému.  

 

Já se této části věnuji na svém microcopy školení. Také se na něm dozvíte, jak pracovat se slangem, humorem a čekají vás i další inspirativní ukázky, které vaši praxi obohatí. Například si otextujeme 404 podle vypracované tonality. Uvidíte, jak jednoduše vám to díky tomu půjde. 

 

Vidíme se tedy na školení, nebo si už brzy přečtete další díl.  

“Stačí jediný briefing a pak už jen čekat na výsledek, dotažený ve všech ohledech.”

alt
Jana DorčákováCopywriter

Sdílet: