Byla by totiž škoda, aby tečka na konci hustě popsaného zápisníku byla i tečkou za celým Festivalem a tím, co si na něm člověk poslechl. Pěkně to hned na začátku řekl Cyrus Shepard: “Může to být konference, která vám změní život i kariéru.” To ale jen v případě, že některé z myšlenek v zápisnících znovu zvednete, porovnáte s tím, co a jak děláte. A pak vytvoříte plán, který bude inspirací pro vás i pro ostatní.
Veronika Burešová a Lucie Hrdinová sepsaly pár střípků, které si z Festivalu 2024 odnesly a přiměly je přemýšlet, kam se posunout.
Pozor na krátkozrakost
Tom Fishburne sice na úvod nepřinesl převratnou myšlenku, ale originálně, vtipně a s nadhledem upozornil na to, abychom se vraceli k základům, nesoustředili se jen na svůj obor, produkty a služby, ale svoji pozornost obraceli směrem k zákazníkům, jejich přáním a potřebám. A pravidelně si pokládali a poctivě odpovídali na otázky:
● Neutíkáme neustále od dlouhodobé vize ke krátkodobým pomíjivým trendům?
● Nestavíme marketingové buzzwordy nad selský rozum?
● A extrémní snahu prodat službu nad snahu o její zlepšení?
● Využíváme možnosti, které nám aktuální technologie nabízejí, opravdu smysluplně a ve prospěch zákazníků?
Skvělý start do celého dne. Vtipné popíchnutí a upozornění na to, že my, markeťáci občas přes všechny “ty funnely, pixely, opt-iny, frameworky, AI…” nevidíme “obyčejného” zákazníka a jeho potřeby.
PS: A nebojte se v marketingové komunikaci používat humor. Je to ideální nástroj pro sdělení i trošku drsnější pravdy. Jen vždycky myslete na to, že výsledkem by mělo být “smějeme se spolu”, nikoli “smějeme se někomu”.
Budoucnost AI tvoříme my. Včetně biasů a zkreslení
“Myslíte, že AI znamená konec copywriterů nebo grafiků v marketingu?” ptala se účastnice našeho webináře na začátku roku. Odpověděla jsem, že neznamená. Minimálně těch opravdu dobrých a kreativních. A jsem ráda, že v podobném duchu hovořila i Cassie Kozyrkov z Googlu.
“AI nenahradí lidskou kreativitu. Je “jen” nástroj. Stejně jako štětec v rukou malíře, pero v rukou psavce. ” Někdo tím perem napíše román, jiný poznámky k nákupu a jsou i tací, kteří ho použijí k úplně jiným věcem, než je předpokládané psaní. Důležité je, že tyto nástroje rozvíjejí u lidí nové schopnosti - pero nám zlepšilo pamět, štětec schopnost diskutovat nad vizuálním obrazem.
A budoucnost AI? Tou jsme my a to, jak se k jejímu využití postavíme. Určitě dává smysl pracovat na tom, aby se vám s tímto “perem” dobře pracovalo a v čase rostla vaše zručnost, a zároveň mít na paměti 3 základní rysy:
● AI pracuje s daty. A pokud jsou data chybná, zkreslená, pak i výstupy AI budou chybné, nebo zkreslené.
● Pokud data “trpí” předpojatostí, biasem, pak stejně předpojatý bude i výstup.
● Nastavit hranice a kritéria toho, o čem necháte rozhodovat AI, musíte vy.
Nevařte písmenkovou polévku
Na obsahovou strunu zadrnkal, respektive pořádně od podlahy zahrál i Jono Aldenson. Pro zkušené contenťáky nebyl tenhle song neznámý a díky za něj: Zvlášť v době, kdy si mnoho firem myslí, že problém s nedostatkem kvalitního obsahu vyřeší jedním promptem v ChatGPT.
Problémem většiny stránek není technické SEO, ale obsah. A ne proto, že by chyběl. Obsahu je hodně, až příliš. Přidané hodnoty v něm ale naprosté minimum. “Kdo chce číst článek o 10 důvodech, proč si čistit zuby,” ptal se Jono.
Problémů při tvorbě obsahu popsal hned několik:
● Tvoříme obsah pro obsah, který tu není pro lidi, ale aby “krmil SEO”.
● Při tvorbě takového obsahu ale vycházíme stejně jako konkurence z analýz klíčových slov, stejných dat a… píšeme to samé.
● Protože je tvorba obsahu těžká, delegujeme ji z firmy ven. Na lidi, kteří nemají dostatečný vhled.
● Přestože je obsah důvod, proč by lidé měli na web chodit, parkujeme ho dole, vzadu, na konci menu do téměř neviditelné sekce “Blog”. Což je, upřímně, v některých případech vlastně dobře…
Jsem ráda, že v Nexusu dlouhodobě pracujeme na silné synergii SEO a copy týmu. Víme, co lidé hledají. Zároveň ale slepě nevytváříme obsah jen podle toho, co říká klíčovka. Při návrhu publikačních plánů přemýšlíme nad tím, jestli témata dávají smysl - s ohledem na cílovku, její potřeby, sezónnost. Snažíme se proměnit ve standard to, že obsah vzniká v úzké spolupráci s experty na straně klienta.
Jasně, udělat si rešerši, sepsat otázky, domluvit si schůzku s expertem/experty z firmy, jeho odpovědi přepsat, případně se znovu doptat… je náročné, a to nejen pro copywritera, ale i pro klienta. Výsledky ale stojí za to. Vzniklý obsah je postavený na zkušenostech, expertíze, kterou nevygooglíte, plný zajímavých a praktických vhledů, unikátních informací… díky tomu přínosný a důvěryhodný.
Tady jsem si s Jono Aldensonem notovala. A jsem ráda, že opět nahlas zaznělo, že éra AI neznamená konec obsahu a jeho tvůrců. Těch kvalitních.
Střípky střípků: Cenotvorba, umění přednášet i W-framework
Co dalšího uvízlo v našich zápisnících a u čeho se v dalších dnech a týdnech zastavíme?
● Cenotvorba. Ne, nemusíte nutně měnit cenovku, často stačí jen chytře změnit komunikaci a porovnávat se s alternativami, vedle kterých jste výrazně levnější/výhodnější/příznivější. Hovořil o ní nejen Richard Shotton, ale i Dima Melnik na workshopu. O něm se Veronika více rozepsala na svém Linkedinu.
● Umění přednášet. Humor Toma Fishburneho. Schopnost Cassie Kozyrkov vysvětlit jednoduše i komplikované pojmy. Kulometná palba Jono Aldensona… Marketing Festival byla velká škola umění prezentace a storytellingu. Takhle vypadá profi přednes!
● W-framework. Další ze způsobů, jak koncepčně a strukturovaně uchopit pojem zákazník a naplnit ho informacemi. Včetně příkladu ze života B2B i B2C
Zkrátka, organizátoři si svůj díl práce odvedli. Díky za něj! A teď už je to na nás, účastnících, a naší schopnosti převést myšlenky z podia do praxe.
“Stačí jediný briefing a pak už jen čekat na výsledek, dotažený ve všech ohledech.”
